Storia del Marchio ENI AGIP

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i primi marchi dell' AGIP prima del concorso del 1952

 

Costituita nel 1926 l'Azienda Generale Italiana Petroli, cronomio dei Agip, ebbe un decisivo impulso quando, sotto la direzione di Enrico Mattei, fu scoperto il petrolio a Cortemaggiore, vicino Piacenza, nel 1952.

giacimento petrolifero di Cortemaggiore

La Supercortemaggiore era l'unica benzina prodotta a partire dalla raffinazione di petrolio estratto in Italia.

Fu così deciso di bandire un concorso, in collaborazione con la rivista Domus, per la realizzazione di due cartelloni pubblicitari rispettivamente per Agipgas e Supercortemaggiore

La necessità di un nuovo simbolo in grado di rendere facile e immediata la riconoscibilità del prodotto in ogni parte del mondo è stata il motivo del concorso del 1952.

Il concorso  del 1952
Il concorso, bandito per due cartelloni stradali destinati ai prodotti Supercortemaggiore e Agipgas, per due marchi e per la colorazione di una colonnina di distribuzione di benzina, era aperto a tutti gli italiani ed aveva un montepremi complessivo di 10 milioni di lire (pari a 5.164,57 euro).

La Giuria
La Giuria era composta da personaggi di grande rilievo nel mondo dell'arte e della comunicazione e questo sottolinea l'importanza che l'Eni attribuiva al concorso.

La giuria era composta da:

Mario Sironi, pittore (Sassari 1885 - Milano 1961)

Gio Ponti, architetto (Milano 1891 - 1979), fu l'iniziatore e per molti anni il direttore della rivista di architettura "Domus".

Antonio Baldini, scrittore e critico letterario (Roma 1889 – Firenze 1962).

Mino Maccari, scrittore e disegnatore (Siena 1898 – Roma 1989).

Silvio Negro, giornalista (Vicenza 1897 – Roma 1959): capo della redazione romana del "Corriere della Sera"§
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Il segretario della giuria era Dante Ferrari, giornalista de Il Sole, (in seguito Il Sole 24 ore)

L’esito del concorso
Il concorso ebbe un successo strepitoso.
Basti pensare che furono presentati oltre 4.000 bozzetti e che ci vollero 14 riunioni della Giuria per scegliere il vincitore.

All'unanimità poi, in una seduta conclusiva tenutasi nel settembre 1952 a Merano, fu scelto il "Cane a Sei Zampe",.

1952 marchio AGIP di Luigi Broggini e Giuseppe Guzzi

Il bozzetto risultava presentato da Giuseppe Guzzi, un grafico milanese che aveva collaborato solo alla sua realizzazione ma in realtà da una idea di Luigi Broggini.

Solo dopo molti anni e dopo la sua morte si seppe con certezza che l'autore del bozzetto vincitore era lo scultore Luigi Broggini, uno dei protagonisti nella scena delle arti figurative italiane nei decenni a cavallo della seconda guerra mondiale.

Luigi Broggini amava la grafica, ma in questo settore si presentava quasi sempre con pseudonimi, oppure attraverso suoi collaboratori, per non comparire in prima persona.

Il bozzetto presentato da Giuseppe Guzzi al concorso del 1953, raffigurava il "cane a sei zampe" con la testa in avanti e la fiamma proiettata nella stessa direzione.

Solo in seguito, giudicando troppo aggressiva la figura, si è pensato di correggere il disegno, girando la testa del cane all'indietro.
In questo modo l'animale ha assunto la posizione innaturale, ma meno feroce, che ci è familiare.

1952 Alfredo Lalia marchio. Agipgas

la giuria scelse anche il lavoro di Alfredo Lalia per Agipgas, raffigurante un gatto verde e nero che emetteva una fiamma rossa dalla coda,

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pubblicità della benzina Agip Supercortemaggiore,
con l'applicazione del marchio di Luigi Broggini e Giuseppe Guzzi

ENI e il nuovo marchio del 1972
Nel 1953 l'Agip entrò a far parte dell'Eni portando in dote il cane-drago che dal 1956, con l'aggiunta di un nuovo logogramma, divenne così, da marchio di prodotto a marchio aziendale.

La necessità di sviluppare un'immagine coordinata che mettesse ordine nella enorme varietà di declinazioni del marchio portò, nel 1972, all'incarico alla Unimark di Bob Noorda per studiarne il completo redesign
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Il risultato sul marchio, all'interno dell'opera complessiva di sistematizzazione, fu quello di accorciare leggermente l'animale e inscriverlo all'interno di una "palina", un quadrato giallo dagli angoli arrotondati, e di definire un carattere tipografico istituzionale estremamente riconoscibile: al carattere di partenza, lo Standard Bold, fu aggiunto un filetto bianco centrale rendendolo inconfondibile.

1972 Bob Norda marchio dell'Agip

1972 Bob Norda il carattere "Standard bold"
utilizzato per il marchio e l'identità visiva del Agip - Eni

1972 Bob Noorda applicazione del marchio Agip come insegna dei distributori

Bob Noorda dentità visiva Agip - ENI

il restiling del marchio del 1998
Nel 1953 l'Agip entrò a far parte dell'Eni portando in dote il cane-drago che dal 1956, con l'aggiunta di un nuovo logogramma, divenne così, da marchio di prodotto a marchio aziendale.

La necessità di sviluppare un'immagine coordinata che mettesse ordine nella enorme varietà di declinazioni del marchio portò, nel 1972, all'incarico alla Unimark di Bob Noorda per studiarne il completo redesign.

La soluzione presentata è un nuovo progetto grafico basato su elementi essenziali semplici, ma di notevole forza e suggestione, in grado di aggregare i vari settori dell’immagine e di confermare il valore della unitarietà del Gruppo.

Il cane “esce” dalla palina ad angoli smussati, gialla con bordo nero, molto legata alle stazioni di servizio, per “entrare” in un’area di forma quadrata insieme al logo Eni.

Il quadrato è attraversato centralmente da un filo rosso orizzontale che separa i due elementi.

La nuova economia di spazi impone un ulteriore intervento estetico sul cane che subisce un impercettibile intervento di “accorciamento” per diventare uguale alla lunghezza del logotipo Eni composto con carattere istituzionale filettato.

al carattere di partenza, lo Standard Bold, fu aggiunto un filetto bianco centrale rendendolo inconfondibile.

“Le cose questa volta sono andate diversamente – ricorda Noorda - è stato davvero molto più facile accorciare il cane con il computer piuttosto che utilizzare le forbici come tanti anni fa!”.

Questo segno sarà il nuovo marchio dell’Eni e, con l’aggiunta della parola “group” diventerà prefisso dei logotipi di tutte le Società per confermare graficamente il nuovo assetto di Corporate.

L’immagine pubblicitaria è spesso molto effimera: niente invecchia più rapidamente dell’immagine, logorata da tutti gli sguardi che deve attirare.
E’ particolarmente difficile inventare immagini che riescano a sopravvivere alla durata della campagna promozionale che illustrano.

“Quando disegno un marchio – spiega Noorda - lo faccio avendo presente l’aspetto culturale, non solo quello commerciale, di un’azienda.
E cerco di pensare ad un’immagine che possa durare nel tempo, senza apparire da subito superata, vecchia”.

 

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1972 Bob Noorda marchio ENI

Il restiling del 2009
E giungiamo al 2009i.
A undici anni di distanza da quell'ultimo intervento di Bob Noorda il marchio, ricordate all'inizio cambia ancora per adeguare l'immagine alla nuove realtà di mercato dell'azienda, ora "energy company".

Il nuovo logo Eni, che sembrerebbe sviluppato internamente  all’ azienda fa uscire per metà l'emblematico cane a sei zampe dal fondo giallo, ora arricchito da una sfumatura, e modifica sostanzialmente il carattere aziendale.

Del marchio diel 1998, di Bob Nooorda rimane solo il ricordo nel filetto centrale, trasformandolo in un minuscolo stondato e la cui composizione è tagliata in basso.

Questo nuovo marchio ha lo scopo di "sottolineare la vicinanza e il rapporto paritetico che Eni vuole stabilire con gli “stakeholder" (soggetti "portatori di interessi" nei confronti di un'iniziativa economica, sia essa un'azienda o un progetto ne fanno, ad esempio, parte di questo insieme: i clienti, i fornitori, i finanziatori :banche e azionisti).

Sarà questo dunque il marchio che andrà progressivamente a sostituire sulle pompe di benzina il vecchio marchio Agip.